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Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ?

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Introduction :

Selon la vision néoclassique, la concurrence pure et parfaite correspond à une situation dans laquelle aucune entreprise ni consommateur n’a le pouvoir d’influencer le prix. Ceux-ci sont obligés d’« accepter » le prix qui est fixé par la rencontre entre l’offre et la demande sur un marché de biens ou de services donné. Toute entreprise qui dérogerait à cette règle et qui souhaiterait augmenter ses prix verrait alors ses clients se tourner vers la concurrence. Or, dans la réalité, certaines entreprises ont véritablement le pouvoir d’influencer le prix sur un marché donné.

C’est pourquoi nous nous intéresserons dans un premier temps aux différents types de marchés ainsi qu’aux barrières à l’entrée existantes. Nous verrons ensuite ce qu’est le pouvoir de marché avant d'évaluer quelles sont les stratégies de prix du monopole discriminant.

Typologie des principaux marchés et barrières à l’entrée

Le type de marché dépend du nombre de vendeurs et de consommateurs présents. On a l’habitude de distinguer les marchés sur lesquels on retrouve peu de vendeurs et beaucoup d’acheteurs et ceux sur lesquels il y a de nombreux vendeurs et acheteurs.

Monopoles et oligopoles

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Définition

Monopole :

Un marché en situation de monopole est un marché qui se caractérise par une multiplicité d’acheteurs et un seul vendeur.

monopole marché ses terminale

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À retenir

La firme en situation de monopole ne subit donc pas la concurrence d’autres entreprises. De ce fait, elle est libre dans la politique de prix qu’elle souhaite mettre en œuvre.

  • On dit que les entreprises sont price maker ou « faiseuses de prix » lorsqu’elles peuvent modifier librement celui-ci, ce qui est un avantage considérable.

Par exemple, La SNCF est en situation de monopole sur son secteur de marché. Il existe une autre situation assez proche du monopole, c’est l’oligopole.

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Définition

Oligopole :

L’oligopole est une situation de marché dans laquelle un petit nombre d’entreprises contrôle le marché. Il y a donc un grand nombre d’acheteurs et un petit nombre de vendeurs.

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Attention

Il est à noter que l’on parle de duopole lorsqu’il n’y a que 2 vendeurs.

Par exemple, le secteur de la téléphonie dans lequel Orange, SFR et Bouygues dominent largement le marché est un oligopole.

Intéressons-nous maintenant aux marchés concurrentiels où la multiplicité des vendeurs et des acheteurs implique des enjeux totalement différents.

Marchés concurrentiels

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Définition

Marché concurrentiel :

On parle de marché en situation de concurrence ou marché concurrentiel pour désigner des types de marchés dans lesquels on retrouve un grand nombre de vendeurs et un grand nombre d’acheteurs.

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À retenir

Dans ce cas, aucun acteur n’a la possibilité d’influencer le marché par ses actions : tous subissent le libre jeu de la concurrence, et le prix et les quantités sont fixés par la rencontre entre l’offre et la demande.

  • On dit que les entreprises sont price taker ou « preneuses de prix » lorsqu’elles subissent celui-ci.

Pour qu’un marché fonctionne en situation de concurrence pure et parfaite, il faut que les firmes puissent entrer librement sur le marché sans restriction ni délai (c’est une des 5 conditions du modèle néoclassique de la concurrence pure et parfaite). Cela suppose donc qu’il n’existe pas de barrières à l’entrée.

Les barrières à l’entrée

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Définition

Barrières à l’entrée :

Ce sont les obstacles que doit surmonter une entreprise pour s’implanter sur un nouveau marché. Les barrières peuvent être établies par un acteur déjà présent sur le marché ou peuvent être financières, juridiques ou encore technologiques.

On peut recenser un nombre important de barrières à l’entrée, mais certaines sont fréquemment observables.

Ainsi, parmi les principales barrières à l’entrée d’un marché, on retrouve :

  • l’importance des capitaux de départ : une entreprise ne pourra pas rentrer sur un marché qui nécessite des investissements de départ très importants. C’est par exemple le cas sur le marché de l’automobile ;
  • la présence de brevets : une firme peut se retrouver en difficultés en pénétrant sur un marché si des dépôts de brevet ont été réalisés ou si l’avancée technologique des firmes présentes est trop importante. Samsung et Apple disposent par exemple d’une grande avancée technologique ;
  • l’accès à une ressource indispensable : une entreprise peut être dissuadée d’entrer sur un marché si l’accessibilité à certaines matières premières est trop compliquée ou coûteuse (emplacement privilégié des firmes déjà présentes par exemple) ;
  • la réglementation plus ou moins contraignante sur un marché donné : le marché des médicaments par exemple ;
  • l’image de marque et la notoriété : certaines entreprises, comme Nutella, sont fortement implantées et ont un très grand impact sur l’esprit des consommateurs, rendant toute entrée potentielle très risquée et donc difficile, voire impossible.

Nous allons maintenant nous pencher sur la notion de pouvoir de marché, notion essentielle pour comprendre les enjeux et stratégies des entreprises.

Pouvoir de marché

Définition

Nous l’avons vu, un marché en situation concurrentielle est un marché dans lequel les entreprises « subissent » le prix. Elles n’ont donc pas d’impact sur celui-ci. Néanmoins, dans certains cas, il peut arriver que la firme ait une véritable influence sur le prix sur un marché donné.

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Définition

Pouvoir de marché :

On dit qu’une firme dispose d’un pouvoir de marché lorsque cette dernière peut avoir une influence significative sur le niveau de prix pratiqué sur un marché.

Dans certains cas, la firme peut même disposer d’un pouvoir de marché encore plus important lorsqu’au-delà d’influencer le niveau des prix, elle parvient à dicter le niveau de prix exact qu’elle souhaite pratiquer sur le marché en question.

Voyons tout d’abord le cas dans lequel cette situation est la plus manifeste : lorsque la firme exerce un pouvoir de marché en situation de monopole.

En situation de monopole

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À retenir

Lorsque la firme est en situation de monopole, son pouvoir de marché est absolu. Elle peut fixer librement le niveau des prix sans être gênée par des entreprises concurrentes qui pourraient adopter d’autres stratégies pour la pénaliser et la fragiliser.

Le privilège de la firme en situation de monopole est très important. En effet, sur un marché concurrentiel, un prix élevé pratiqué par une entreprise peut pousser les consommateurs à se diriger vers la concurrence. Mais lorsque la firme est seule sur son marché et lorsque son service et/ou son produit font l’objet d’achats récurrents et plus ou moins indispensables, alors le consommateur se retrouve contraint d’acheter le produit ou service au prix décidé par la firme.

Il y a néanmoins d’autres cas où les firmes disposent d’un pouvoir de marché moins fort qu’une firme en situation de monopole.

Hors situation de monopole

Il existe 2 autres cas où la firme peut disposer d’un pouvoir de marché, mais celui-ci est plus relatif et limité :

  • l’oligopole : ici, les offreurs se trouvent en nombre restreint et ont donc un pouvoir de marché puisqu’ils peuvent influencer le niveau des prix. Cependant, leur influence est limitée par la présence d’autres offreurs. En effet, une politique de prix trop agressive pourrait impacter défavorablement le chiffre d’affaires de la firme en question puisque les consommateurs se dirigeraient vers la concurrence ;
  • la concurrence monopolistique : sur un marché en situation de concurrence monopolistique, il existe de nombreux offreurs et demandeurs, mais les produits des offreurs sont fortement différenciés. Ici, chaque offreur dispose d’un pouvoir de marché assez important puisqu’il se trouve en quasi-monopole sur son produit.
  • C’est par exemple le cas d’Apple et de son iPod vis-à-vis du marché des Mp3.
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Astuce

Le monopsone est une situation de marché qui se caractérise par un unique acheteur face à une multiplicité d’offreurs. Dans ce cas de figure, c’est l’acheteur qui dispose d’un pouvoir de marché puisqu’il est le seul à consommer les biens ou services des firmes du marché. Il peut donc faire en sorte de tirer les prix vers le bas en faisant jouer la concurrence.

Analysons maintenant les différentes stratégies de prix des monopoles discriminants. Nous préciserons au préalable la définition et les caractéristiques d’un monopole discriminant.

Stratégies de prix du monopole discriminant

Définition et conditions

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Définition

Monopole discriminant :

On parle de monopole discriminant lorsqu’une firme pratique une politique tarifaire différente selon les consommateurs. Cette stratégie a pour objectif de maximiser le profit de la firme en question.

Ainsi, l’entreprise va faire en sorte de proposer un niveau de prix qui lui permet de vendre en grandes quantités tout en proposant un niveau de prix le plus élevé possible. De ce fait, certains consommateurs vont payer un prix inférieur et d’autres payeront un prix supérieur.

Les monopoles discriminants ne sont pas des monopoles au sens strict, mais leur pouvoir de marché est suffisamment élevé pour que les entreprises qui l’exercent puissent se comporter comme si elles étaient en situation de monopole.

Un monopole discriminant doit rassembler 3 critères :

  • la non-transférabilité : le bien ou le service en question dont le prix a été diminué (réduction) ne doit pas pouvoir être accessible aux autres consommateurs qui ne bénéficient pas de cette réduction ;
  • l’information concernant la demande : ces derniers doivent être consentants à payer des prix différents et il faut que la firme puisse identifier les diverses catégories afin d’adapter sa politique de prix ;
  • l’intérêt pour la firme : la firme doit avoir un intérêt à vendre le bien ou le service à un prix plus faible plutôt que de ne pas le vendre du tout. Cela suppose que le prix de vente couvre suffisamment les coûts supportés par la firme.

L’image suivante illustre ce genre de situation : une entreprise aura intérêt à vendre une dizaine de billets à 50 euros plutôt qu’un seul billet à 200 euros. En effet, dans les deux cas, la firme va utiliser son train et devra supporter les coûts associés, elle a donc tout intérêt à maximiser ses bénéfices en pratiquant des prix plus faibles.

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Nous allons maintenant étudier les différentes stratégies de discrimination par les prix qui s’offrent aux monopoles discriminants.

Les différentes stratégies de discrimination par les prix

On peut recenser 3 types de discrimination par les prix :

  • la tarification personnalisée : la firme en question propose le tarif le plus élevé que chaque consommateur est prêt à payer indépendamment. C’est cependant un cas purement théorique puisque cela suppose que la firme connaisse parfaitement chaque consommateur et le prix qu’il est prêt à payer, ce qui est impossible ;
  • la tarification de groupe : elle repose sur les quantités achetées. Ici, le prix dépend du nombre de produits achetés. Par exemple, deux pizzas achetées, une troisième offerte ;
  • la tarification « multi-marchés » : elle se caractérise par une segmentation en amont des consommateurs (par genre, âge, etc.). C’est ce que l’on peut observer chez le coiffeur avec les différences de prix des coupes selon les hommes et les femmes par exemple.

Voyons maintenant quelques exemples de stratégies de prix de monopoles discriminants.

Exemples de discrimination par les prix

Si l’on prend le secteur des télécommunications, on s’aperçoit que les opérateurs proposent des prix différents selon le type de clientèle. Ainsi, des forfaits sont proposés à des prix attractifs aux étudiants, jeunes adultes et ménages à faible pouvoir d’achat. Ici, la marge faite par l’opérateur est faible, mais la vente massive permet à celui-ci de compenser le prix peu élevé de ces forfaits. De la même façon, ils proposent des forfaits plus onéreux avec des services plus étoffés et plus « haut de gamme » aux personnes dont les revenus sont plus conséquents, ce qui leur apporte une marge plus importante.

On peut identifier ce type de stratégies dans d’autres secteurs :

  • les différents tarifs proposés au cinéma ;
  • les différents tarifs proposés dans le transport ferroviaire ;
  • les différents tarifs proposés en avion.

Conclusion :

Il existe de nombreux marchés, et de nombreux acteurs qui y opèrent. Néanmoins, le pouvoir de marché des firmes peut être très différent d’un marché à l’autre et d’une firme à l’autre. On observe parfois également des barrières à l’entrée qui rendent impossible la mise en place d’une concurrence pure et parfaite. Dans une situation de monopole discriminant, les entreprises établissent des stratégies de prix dans le but de maximiser leur profit en pratiquant des prix différents selon les consommateurs. Dans tous les cas, ces stratégies (politiques de prix, barrières à l’entrée, etc.) ont pour objectif de renforcer les positions dominantes ou avantageuses des firmes qui les mettent en place. Ces réalités s’éloignent radicalement du modèle théorique de la concurrence pure et parfaite mis en exergue par les économistes néoclassiques.